“我的投入比以往加大數(shù)倍，為何旺季遭冰封，問(wèn)題出在哪兒？”
“我在營(yíng)銷管理等方面做了很多調(diào)整，加大了支持力度，卻沒(méi)有出現(xiàn)開(kāi)門紅？”
“經(jīng)銷商在我們帶領(lǐng)下全力做銷售，使用各種各樣的促銷，銷量依然沒(méi)有明顯攀升。”
企業(yè)開(kāi)始紛紛反思自己究竟哪兒出在問(wèn)題，未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)什么樣的走勢(shì)呢？行業(yè)洗牌是否正式拉開(kāi)……市場(chǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)的“春寒”病因何在？
剖析“春寒”的六大病根
筆者春節(jié)以來(lái)一直在市場(chǎng)一線同廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者交流，并與一些企業(yè)家進(jìn)行深入溝通，他們分析認(rèn)為市場(chǎng)之所以出現(xiàn)“春寒”，是因?yàn)?大因素綜合表現(xiàn)。
1.競(jìng)爭(zhēng)加�。簻厮笸芤潦�
近年來(lái)，行業(yè)一直保持快速發(fā)展，08、09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓人們看到了行業(yè)的巨大商機(jī)，部分一直以外貿(mào)為主的企業(yè)、老牌家電企業(yè)等開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)。處于行業(yè)中的企業(yè)更是在很多方面下足功夫，準(zhǔn)備全面迎接發(fā)展黃金期。2010年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)品牌達(dá)171個(gè)，大中小品牌開(kāi)始逐鹿市場(chǎng)。在產(chǎn)品、銷售等嚴(yán)重同質(zhì)化下，企業(yè)開(kāi)始了價(jià)格大戰(zhàn)。特別3、4月份是招商最佳時(shí)機(jī)，一些地方出現(xiàn)同一天多家企業(yè)開(kāi)招商會(huì)，支持政策力度一個(gè)比一個(gè)大，供貨價(jià)格也是開(kāi)始大拼殺。
陜西西安太陽(yáng)能鍋爐城是全國(guó)知名的太陽(yáng)能熱水器大市場(chǎng)。筆者發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)約300家門店，有些門店經(jīng)營(yíng)五六個(gè)牌子，各種各樣的品牌都能見(jiàn)到。各批發(fā)銷售門店的銷售人員看到過(guò)往客人開(kāi)始叫賣。“先生，看什么樣的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品，我們家價(jià)格便宜，要什么樣品牌的都有。”
美大太陽(yáng)能公司副總張江平表示，目前大量經(jīng)銷商因?yàn)樾畔㈤]塞，也沒(méi)有給自己準(zhǔn)確定位，缺乏綜合判斷能力，不知道該選什么樣的品牌；而廠家更是苦于找不到經(jīng)銷商。在這段徘徊迷惘時(shí)間里，經(jīng)銷商無(wú)心打理專賣店，更不用說(shuō)市場(chǎng)推廣了，這導(dǎo)致很多品牌在局部市場(chǎng)出現(xiàn)銷量下滑。
在筆者調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在店面林立的街道上，眾多太陽(yáng)能專賣店形象和檔次不高，同時(shí)缺乏吸引力。而店里起決定性作用的導(dǎo)購(gòu)員大多缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)闡述不夠、銷售技巧基本沒(méi)有、形象氣質(zhì)差、溝通親和力缺失等，最后只能在價(jià)格上做文章。我與浙江、安徽、河南等省市的專賣店導(dǎo)購(gòu)員交流。發(fā)現(xiàn)很多導(dǎo)購(gòu)員不是很清楚普通真空集熱管與三高管的區(qū)別，僅僅知道價(jià)格有區(qū)別抑或得熱效率不一樣，具體差別有多大不清楚，更不要說(shuō)從技術(shù)層面來(lái)解釋啦。
浙江陽(yáng)港新能源有限公司陳陽(yáng)港表示，目前行業(yè)中僅有幾家大企業(yè)對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致在終端大量導(dǎo)購(gòu)員還是靠?jī)r(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法塑造品牌，這是放之四海而皆準(zhǔn)的。陽(yáng)港太陽(yáng)能公司除集中培訓(xùn)外，還及時(shí)邀請(qǐng)有關(guān)專家到終端進(jìn)行指導(dǎo)。
在行業(yè)發(fā)展大勢(shì)推動(dòng)下，企業(yè)也發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，基本處�?ldquo;養(yǎng)尊處優(yōu)”狀態(tài)，而這場(chǎng)“春寒”讓他們開(kāi)始覺(jué)醒，思考如何應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.天災(zāi)和反常天氣影響
2010年我國(guó)西南地區(qū)遭遇大旱。云南、貴州、廣西等地區(qū)持續(xù)干旱，經(jīng)濟(jì)作物遭受巨大損失，這勢(shì)必影響消費(fèi)者心理。同時(shí)也讓太陽(yáng)能熱水器被迫“罷工”，畢竟巧婦難為無(wú)米之炊，因其離開(kāi)水無(wú)法正常使用。
年初以來(lái)，我國(guó)北方廣大地區(qū)長(zhǎng)期處于低溫狀態(tài)。“在陽(yáng)春三月北方部分地方竟然出現(xiàn)雪天，這是不多見(jiàn)的。”一位北京天源陽(yáng)光經(jīng)銷商告訴我說(shuō)，“往年市場(chǎng)這個(gè)時(shí)候銷售很火爆，但天氣造成今年長(zhǎng)冬無(wú)春，銷售冷淡可以理解。”
很多經(jīng)銷商和廠家認(rèn)為市場(chǎng)出現(xiàn)“春寒”是暫時(shí)的，相信風(fēng)雨之后見(jiàn)彩虹。
3.家電下鄉(xiāng)：良苦用心誰(shuí)人懂
家電下鄉(xiāng)是一項(xiàng)國(guó)家補(bǔ)貼13%的惠民工程。在產(chǎn)品、價(jià)格、售后服務(wù)等方面有著嚴(yán)格要求，讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者有著安全感和信任感。然而，卻出現(xiàn)了一些不和諧聲音，媒體給予及時(shí)暴光。這樣讓消費(fèi)者開(kāi)始懷疑，下鄉(xiāng)產(chǎn)品究竟是否性價(jià)比優(yōu)良呢？首先，廠家考慮到渠道運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)和稅收，在制訂價(jià)格過(guò)程中明顯有所偏高。其次，某些廠家把家電下鄉(xiāng)作為銷售積壓品的良機(jī)，更有廠家把傾銷殘次品或者廢舊產(chǎn)品翻新銷售出去，特別是電視等產(chǎn)品，這樣農(nóng)村也就成為了他們心目中消“廢”品的市場(chǎng)。第三，在家電下鄉(xiāng)操作過(guò)程中遭遇不少障礙。某些地方政府相關(guān)機(jī)構(gòu)以各種理由想撈取油水，或者出于其他目的不全力推進(jìn)家電下鄉(xiāng)。第四，某些企業(yè)違背家電下鄉(xiāng)的原則做事情，比如出現(xiàn)銷售價(jià)格高于中標(biāo)價(jià)格；不及時(shí)提供售后服務(wù)等。去年年底，國(guó)內(nèi)某權(quán)威媒體就報(bào)道了家電下鄉(xiāng)過(guò)程中售后服務(wù)問(wèn)題比較嚴(yán)重，亟待解決。第五，未中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，以廠家直補(bǔ)等各種方式混淆視聽(tīng)。第六，消費(fèi)潛力較大的城市戶口消費(fèi)者無(wú)法享受家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，加上外出打工的農(nóng)民在當(dāng)?shù)刭?gòu)買同樣無(wú)法享受這一補(bǔ)貼。這也影響市場(chǎng)銷量。第七，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多，各家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖或者以各種促銷贈(zèng)品方式降價(jià)。據(jù)悉，“3•15”和五一節(jié)促銷活動(dòng)很多廠家推出了買太陽(yáng)能熱水器送空調(diào)、冰箱或者自行車，還有更多的洗浴類贈(zèng)品。消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)產(chǎn)品到底利潤(rùn)空間有多大。
在以上諸多因素影響下，消費(fèi)者在觀望和等待中徘徊，從國(guó)家權(quán)威部門的家電下鄉(xiāng)近幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)不能看出，太陽(yáng)能熱水器出現(xiàn)銷售回落現(xiàn)象。
4.政策：行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)
太陽(yáng)能熱水器作為建筑部品提供免費(fèi)熱水。有關(guān)政府提出新建建筑的太陽(yáng)能“強(qiáng)裝令”，推動(dòng)了太陽(yáng)能與建筑結(jié)合進(jìn)程。然而，由于最近房地產(chǎn)一系列抑制價(jià)格政策出臺(tái)，新建建筑增速減緩也影響了太陽(yáng)能熱水器銷量。
新農(nóng)村建設(shè)在一些地方出現(xiàn)集中提供住房的趨勢(shì)，很多準(zhǔn)備購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器的農(nóng)民在觀望等待。在駐馬店市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村就出現(xiàn)這樣情況，陽(yáng)港太陽(yáng)能經(jīng)銷商梁貴卯表示，雖然也公司制訂了免費(fèi)移機(jī)政策，但消費(fèi)者似乎不感冒。“我們?cè)诤颖币灿龅竭@樣的問(wèn)題，公司承諾3年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)。”河北聚日太陽(yáng)能總經(jīng)理王蘭順說(shuō)，“但這未能解除消費(fèi)者的擔(dān)心。”
5.經(jīng)銷商：為利追逐第二品牌
近期，《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》做了一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于大品牌廠家讓經(jīng)銷商感覺(jué)壓力大，產(chǎn)品利潤(rùn)空間逐漸減少，約有30%品牌經(jīng)銷商開(kāi)始選擇代理第二品牌。發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹袠?biāo)品牌成為了他們選擇的對(duì)象。
“我經(jīng)營(yíng)太陽(yáng)能10多年，和XXX品牌合作很愉快，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格明顯偏高。根據(jù)自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，我不得不重新再選一個(gè)牌子代理。”湖北某經(jīng)銷商表示。
“我與某廠家合作近一年了，所有承諾都沒(méi)有兌現(xiàn)。自從我進(jìn)第一批貨后，幾乎很少看到廠家人員，即使來(lái)了也是催我打款進(jìn)貨。根本沒(méi)有任何市場(chǎng)銷售策略和技巧支持，這對(duì)我這個(gè)剛?cè)胄械娜藖?lái)說(shuō)，像無(wú)頭蒼蠅到處亂撞，不知道如何開(kāi)拓市場(chǎng)。”河南一位王姓經(jīng)銷商說(shuō)，“面對(duì)171家中標(biāo)品牌，我不知道選哪家更合適。”
此外，年初的原材料價(jià)格上漲也讓很多廠家吃了不少苦頭。一些品牌利潤(rùn)空間不大，無(wú)法給經(jīng)銷商提供更多支持，銷量就無(wú)法提升。
市場(chǎng)將迎來(lái)小艷陽(yáng)
隨著天氣回暖，市場(chǎng)必將出現(xiàn)銷售火爆局面。“蟄伏幾個(gè)月的市場(chǎng)，太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)潛能將會(huì)被激發(fā)。市場(chǎng)將迎來(lái)短暫的‘艷陽(yáng)’。”王蘭順5月初告訴筆者，“但值得注意是如安徽、河南、河北和山東等太陽(yáng)能熱水器銷售大省，將迎來(lái)夏收秋種的農(nóng)忙。”
“5月份以來(lái)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但很快就進(jìn)入淡季了。今年的天氣很特別幾乎沒(méi)有春天，很快就進(jìn)入夏季，在農(nóng)村很多地方直接就可用以各種方式曬水洗澡，或者干脆洗冷水澡。”一位安徽經(jīng)銷商說(shuō)，“往年的淡季即將來(lái)臨，我實(shí)在不知道該如何應(yīng)對(duì)，寄希望廠家能提供更好的營(yíng)銷策略，讓淡季不淡。”
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